Lorsque je cherchais des experts webmarketing pour répondre à mes questions dans le cadre d’un interview « Ils font le web », je me promenais au grès de mon fil d’actualité sur Linkedin et un post de Stéphane Truphème sur l’Inbound Marketing a largement attiré mon attention. Ni une ni deux, je l’ai contacté par message direct.
Nous avons donc discuté, d’inbound marketing, de création de contenu, de blogging, de référencement. Je l’ai beaucoup questionné sur les problématiques que je rencontre sur le blog SMFY comme beaucoup de blogs. Une conversation pleine de valeur. Et au final, nous avons décidé de vous partager cet entretien. Je suis sûre que vous en retirerez beaucoup d’informations intéressante pour votre activité !
Voici donc l’interview “Ils font le web” de Stéphane Truphème. Enjoy !
Comment optimiser la rédaction d’un blog pour les lecteurs et Google ?
Tu es expert en inbound marketing, j’aimerais donc avoir ton avis, car sur SMFY, avec l’équipe de rédaction, nous avons parfois l’impression d’écrire pour Google. Plus que pour nos lectrices et lecteurs. J’ai le sentiment de “nourrir la bête” (feed the beast) ! Ça a un côté désespérant, qu’en penses-tu ?
C’est à la fois désespérant, mais aussi très motivant.
Désespérant, car nous avons en effet l’impression parfois de travailler pour les GAFA plus que pour nous, nos propres intérêts.
Malgré nos efforts et nos investissements, Google nous renvoie de moins en moins de trafic tout comme les médias sociaux.
La course à l’audience fait rage et toutes ces plateformes cherchent à nous conserver captifs le plus longtemps possible afin de mieux nous “monétiser” à travers leurs offres publicitaires.
Mais c’est aussi motivant car c’est une nouvelle donne qui s’impose à nous.
Pendant des années, tout nous poussait à publier en dehors de nos “frontières naturelles” que sont nos sites web, nos blogs et nos newsletters.
Certains sont allés jusqu’à les délaisser purement et simplement pour concentrer leur présence de marque uniquement sur les médias sociaux.
C’était bien évidemment une grave erreur, et ce à quoi nous assistons aujourd’hui est, fort heureusement, un retour aux fondamentaux.
Il faut à nouveau investir massivement sur les canaux dont nous avons la pleine maîtrise.
Et cela tombe bien car il y en a peu.
J’en compte principalement trois : site Web, blog et newsletter.
J’y reviendrai, mais avant cela, faisons le constat du nouveau paysage des canaux autrefois grands pourvoyeurs de trafic.
D’après Jumpost et Sparktoro, sur les 150 milliards de recherches effectuées sur Google aux Etats-Unis :
- 48,96 % n’ont donné lieu à aucun clic.
- 41,45 ont permis de générer du trafic vers des sites Web n’appartenant pas à Google.
- La part des clics payants a augmenté de plus de 75% en trois ans.
- Et celle des “recherches sans clic” de plus de 12%.
Il en résulte que seules 41,45% de recherches, génèrent désormais du trafic vers des sites Web n’appartenant pas à Google.
En d’autres termes, Google et les internautes sont les grands gagnants, les éditeurs de sites Web les grands perdants.
Google offre des réponses toujours plus pertinentes et rapides à ses utilisateurs qui continuent donc à l’utiliser plutôt que d’aller chercher ailleurs (c’est le cas de le dire, sic !).
Les éditeurs qui produisent des contenus voient parfois le fruit de leur travail “pompé” par Google et jouissent parfois de beaucoup moins de trafic vers leurs sites Web que par le passé.
Dans l’exemple ci-dessous (copyright Orbit Media Studio – “The Biggest Trend in SEO”), nous voyons très clairement l’évolution récente des SERPs de Google.
En 2013, il fallait scroller environ 330 pixels pour atteindre le premier résultat naturel correspondant à la requête “how to promote your website”.
En 2109, il faut atteindre 1050 pixels avant d’obtenir ce même premier résultat.
Les annonces payantes et les “positions zéro” prennent désormais une place non négligeable et peuvent reléguer les résultats naturels bien au-delà de la ligne de flottaison.
Les médias sociaux ne sont pas en reste.
Facebook a tué le “reach naturel” des pages entreprises.
Mais aussi le trafic “referral”
Twitter et Linkedin détestent les liens sortants et pénalisent drastiquement les publications qui en contiennent.
Instagram les bannit tout simplement, tandis que Youtube tronque la description des vidéos rendant ainsi les liens peu visibles.
Le constat est donc très clair. Dans cette course à l’audience, toutes les grandes plateformes, hier pourvoyeuses de trafic, font tout désormais pour nous conserver captifs le plus longtemps possible.
On ne peut donc plus compter uniquement sur elles pour générer le trafic dont nous avons besoin pour atteindre les résultats que nous escomptons.
Le référencement naturel, comme nous venons de le voir, n’échappe malheureusement pas à cette nouvelle donne.
Faut-il en conclure que les médias sociaux et le SEO doivent être abandonnés ?
La réponse est bien évidemment non.
Mais, il faut s’adapter.
La question est donc de savoir comment s’adapter ?
Les réponses sont multiples.
La première est de retourner aux sources et de capitaliser un maximum sur son site Web et sa newsletter.
L’idée ici est de fidéliser une audience et de la rendre la plus “participative” possible.
En d’autres termes, il faut rechercher l’engagement de ses visiteurs avant toute autre chose.
C’est finalement ce que cherchent à faire les grandes plateformes dont nous parlions à l’instant.
Il faut arriver à faire la même chose, mais à son propre niveau.
Il n’y a pas 150 millions de recettes pour y arriver.
Il y en a qu’une.
Il faut apporter de la valeur à ses cibles.
Et comme la concurrence est aujourd’hui ultra exacerbée, il faut offrir une valeur ultra élevée.
Nous n’avons plus le choix.
C’est cette “valeur” qui fera que nos visiteurs commenteront et partageront nos contenus, les rendant ainsi plus visibles.
Mais c’est aussi cette valeur qui fera que nos visiteurs voudront s’abonner à notre newsletter et consentiront à devenir captifs.
Pour répondre plus précisément à ta question, je dirais donc qu’il faut adopter une nouvelle approche SEO.
Une approche qui permet de réellement influencer nos cibles.
J’estime en effet que se positionner aujourd’hui sur des thématiques qui ne sont pas réellement clés pour son business ne sert plus à grand-chose.
Pourquoi ?
Tout simplement parce que l’Internaute qui arrive sur notre site ou blog s’apercevra très vite que nous ne sommes pas l’acteur principal sur la thématique recherchée.
Son engagement (temps de lecture, conversion, partage…) risque ainsi d’être très faible et tous les artifices déployés pour lui “faire croire que” ne fonctionnent pas, car il n’est pas stupide !
C’est en fait une question de légitimité.
Plus nous proposons de valeur sur une thématique donnée et plus notre audience nous percevra comme légitime sur cette thématique.
Or il est extrêmement difficile aujourd’hui d’apporter de la valeur sur de multiples thématiques.
Une stratégie de niche est un vecteur de réussite sur le digital.
Je n’ai pas le temps ici de développer ce concept, mais n’hésitez pas à vous abonner à ma newsletter car je reviendrai en détail sur cette notion fondamentale du marketing digital.
C’est d’ailleurs aussi cette influence qu’il faut tenter d’activer à travers les “positions 0” qui ne renvoient plus de trafic.
Il en va de même pour les médias sociaux.
Algorithmes des médias sociaux : changeons de paradigme
Pourquoi ne pas tenter d’adopter les nouvelles règles imposées par les algorithmes des médias sociaux et chercher à influencer son audience plutôt que de vouloir à tout prix générer du trafic depuis ces derniers ?
Si on intéresse réellement une audience sur un média social donné, par exemple Linkedin, il n’y a aucune raison qu’une partie de cette audience ne cherche pas à mieux nous connaître et se rendre ainsi spontanément sur notre site Web.
Plus on est influent sur les médias sociaux et plus nous générons spontanément un trafic qualifié sur notre propre dispositif Web.
C’est ma conviction.
Mais encore une fois, pour générer de l’influence, il faut être en mesure de proposer une forte valeur à son audience.
Je suis d’ailleurs en train de préparer un “Guide pour dompter Linkedin” qui expliquera toutes les techniques pour devenir réellement influent et réussir avec des méthodes et une approche innovantes.
N’hésitez pas à vous abonner à ma newsletter pour être informé.e de la parution du Guide.
Les conseils Inbound Marketing de Stéphane Truphème
Alors, quels sont tes conseils pour allier les exigences de Google et apporter de la valeur aux lecteurs de SMFY ?
Mon premier conseil est d’oublier Google !
Mon deuxième conseil est logiquement de te demander quelle est la valeur que tu peux apporter à tes cibles ?
La notion de valeur est ultra subjective.
Ce qui peut te paraître d’une grande valeur, peut s’avérer très futile pour tes lecteurs, et inversement.
La question est donc de savoir comment définir cette valeur ?
Ma réponse est assez simple.
La valeur consiste à “rendre ton interlocuteur meilleur dans ce qu’il est”.
En d’autres termes, à l’aider à réaliser ce qu’il souhaite réaliser.
Ou à se réaliser lui-même, tout simplement…
Le reste n’est que pur technique. Et la technique, ça s’apprend vite pour ceux qui souhaitent s’en donner la peine.
Prenons l’exemple de cet article.
S’il aide tes lecteurs à comprendre comment mieux bénéficier de leur présence sur Google et les médias sociaux pour influencer leurs cibles alors nous aurons apporté de la valeur.
Dans le cas contraire, nous aurons juste ajouté du bruit au bruit.
Partons de l’hypothèse que nous apportons un peu de valeur.
Nous voyons bien que le reste n’est qu’une histoire d’optimisations “techniques” (titre, sous-titres, méta description, densité de mots-clés, LSI…).
De la tambouille pour spécialiste.
De la tambouille qui s’apprend si l’on s’en donne la peine.
De la tambouille qui se sous-traite si cela ne nous amuse pas d’apprendre ou que nous n’avons pas le temps.
Revenons à la valeur et posons-nous la question de savoir comment la créer ?
Les bonnes questions à te poser sont :
- Quelle est ta cible ?
- Quel est son point de douleur ?
- Es-tu légitime pour y répondre ?
- Si oui, comment peux-tu répondre de manière réellement utile ?
En résumé, il faut que tu évites de produire des “contenus prétextes”.
Tu dois te lancer dans la production de contenus à très forte valeur ajoutée.
En se faisant, tu répondras aux attentes de tes cibles et aux exigences de Google.
Rappelons d’ailleurs au passage que les exigences de Google visent justement à favoriser les contenus qui apportent le plus de valeur.
L’algorithme est encore perfectible, mais ses évolutions récentes montrent clairement que Google valorise la valeur plus que tout autre chose.
Dynamiser la ligne éditoriale de son blog
Selon toi, comment dynamiser la ligne éditoriale d’un blog comme Social Media For You, par exemple ?
Je pense qu’il y a quelques pistes intéressantes que tu pourrais suivre.
Elles sont étroitement liées à ce que je viens de dire.
La première est donc, sans surprise, liée à la “valeur” que tu peux offrir à tes lecteurs.
Prenons en exemple un des articles publiés sur ton blog lors de la rédaction de ces lignes : “TUTO MAILCHIMP : CRÉER VOTRE PREMIÈRE NEWSLETTER”.
Je peux me poser la question de la pertinence : es-tu réellement légitime pour prendre la parole sur ce sujet ?
Est-ce que tu fais partie des 10, 15 ou 20% des meilleurs spécialistes Mailchimp en France pour rédiger un contenu qui soit réellement impactant ?
Si oui, c’est parfait.
Si non, tu as deux solutions :
- soit tu t’abstiens et tu prends la parole uniquement là où tu es super pertinente (on en revient à la notion de “niche”) ;
- soit tu fais les efforts nécessaires pour devenir l’une des spécialistes françaises de Mailchimp et dans ce cas, tu peux parfaitement nous apporter beaucoup de valeur grâce à ton expertise acquise sur le sujet.
Il s’agit en fait d’une question de stratégie commerciale.
Si tu souhaites vendre des prestations autour de Mailchimp, dans ce cas les efforts consentis peuvent valoir le coup.
Tous les contenus publiés sont des signaux, des indicateurs pour tes lecteurs potentiels clients.
Si tu prends la parole sur trop de sujets et que tu t’éloignes trop de tes expertises alors tu brouilles les pistes. Je prends cet exemple, mais je sais que SMFY est désormais un média collaboratif sur les thèmes du webmarketing et du social media. C’est donc un autre stratégie aujourd’hui.
Je reviens à mon exemple. Dans ce cas, tes lecteurs ne savent plus vraiment sur quoi porte le cœur de ton expertise, tout comme Google d’ailleurs.
Pour le coup, tu ne jouis plus d’une identification très précise. Il est difficile dans ce cas de générer suffisamment de confiance pour engendrer des demandes commerciales entrantes.
C’est moins vrai pour les grands acteurs, mais quand on est “petit”, je suis intimement persuadé qu’il faut se concentrer sur son cœur d’expertises pour le renforcer constamment et donner des signaux forts sur son marché.
Rien ne nous empêche de développer plusieurs “cœurs d’expertises”, si cela a du sens commercialement parlant et si on a la capacité à le faire.
L’idée est de créer un réel impact sur les lecteurs. S’ils ont un “whaou effect” lorsqu’ils consultent un contenus alors toute une chaîne d’actions positives peut se déclencher :
- Lire d’autres contenus
- Les partager
- S’abonner à la newsletter
- Télécharger des ressources que proposées gratuitement
- Suivre une formation
- Te contacter
- Faire appel à des prestations
C’est l’impact que tu dois viser et ce dernier doit être fort.
La question à te poser est donc : est-ce que mon article sur Mailchimp produit un véritable impact auprès de ma cible ?
Si tu es persuadée que oui, alors c’est parfait.
Si tu as des doutes, alors demande-toi :
- Si ce contenu est réellement pertinent par rapport à ta stratégie commerciale ?
- Et si oui, comment peux-tu l’améliorer pour plus d’impact ?
Je fais une différence très claire entre ce que j’appelle les “contenus prétextes” et le “Content/Audience fit”.
J’ai rédigé un article à ce sujet : “Pourquoi votre Marketing de Contenu ne fonctionne pas et comment inverser rapidement la tendance ? [+Checklist]”.
Ensuite, il y aurait pas mal d’optimisations à faire en termes d’ergonomie, d’UX et de CRO pour rendre ton blog encore plus efficace.
Je n’ai malheureusement pas trop le temps de développer ici.
Mais le moindre détail compte. Il faut y penser ou faire appel à un spécialiste pour optimiser ce genre de détails.
Inbound Marketing : buzzword ou réelle tendance ?
L’inbound marketing est-il un buzzword selon toi ou est-il amené à se transformer dans les années qui viennent ?
Je suis assez surpris de ce que l’Inbound Marketing est devenu ces 3 ou 4 dernières années.
Je suis bien évidemment ultra content du fait que l’Inbound soit vu désormais comme une méthodologie absolument incontournable.
J’ai milité durant des années en ce sens, je trouve donc cette reconnaissance géniale.
Il suffit d’ailleurs de faire une requête sur Linkedin pour constater l’ampleur du phénomène.
2 170 184 résultats correspondent à la requête “inbound marketing manager”. C’était juste impensable il y a encore un peu plus de 2 ans.
536 170 résultats affichés pour la requête “chef de projet inbound marketing”.
Il ne s’agit plus d’un effet de mode, mais d’une tendance devenue désormais “mainstream”.
Toutefois, il ne suffit pas d’engager un responsable inbound marketing au sein de son entreprise ou de confier les clés à une agence.
L’Inbound Marketing appelle à une transformation profonde des pratiques marketing mais aussi commerciales.
De nouvelles compétences doivent voir le jour au sein des entreprises (content marketing, data scientist, growth hacker, copywriters…) et une nouvelle forme de collaboration doit émerger entre les équipes marketing et commerciales.
Les startups les plus dynamiques ont bien compris ces changements.
Elles ont adopté l’Inbound Marketing comme toutes les autres pratiques modernes : content marketing, growth hacking, inbound sales, outreach… pour en faire un tout cohérent.
Elles accélèrent et elles accélèrent vite et fort.
À nous de suivre l’exemple.
À nous de suivre le mouvement.
Il est plébiscité par nos lecteurs.
Il est plébiscité par nos clients.
Qui est Stéphane Truphème ?
Pour finir, peux-tu nous dire quelques mots sur toi ?
Oui, je suis passionné par le marketing digital, domaine dans lequel j’évolue depuis plus de 20 ans.
J’ai co-fondé l’une des toutes premières agences digitales en France.
J’ai également été l’un des tout premiers à avoir introduit la notion d’Inbound Marketing en France.
J’accompagne désormais mes clients sur des programmes de mentoring innovants qui mélangent conseil, formation et coaching opérationnel.
Vous pouvez me suivre sur mon profil Linkedin et sur mon blog.
Enfin, n’hésitez pas à réagir à cet article en le commentant et en le partageant.
Consultante webmarketing & Social Media – Créatrice du blog Social Media For You